两年半前的今天 雷军高喊10个季度重回国内市场第一

如雷军亲自管理供应链，并亲自牵头质量委员会，加强技术创新和产品质量，小米交付能力相较去年大幅提高。同时面对失去的线下市场，小米升级了线下新零售模式，大力开设小米之家等线下体验店、扩展线下销售渠道，实现线上线下联动。根据小米当时给出的数据，在全球零售店坪效榜单上，小米以26万的坪效排名全球第二，仅次于业内开店典范的苹果。

理想很丰满，现实略骨干

事实证明，雷军亲自下场拯救小米手机业务，成效还是很显著的。到了2018年，小米手机的整体市场表现也可圈可点。

雷军在10月27日发布微博，宣布小米2018年10月底手机出货量正式突破一亿台，提前一个多月完成全年任务。纵览整个2018年，根据官方发布的财报，小米全年在全球市场的手机出货量为1.19亿台，同比2017年增长30%，增长率和华为在同一个等级。

回到国内，小米2018年在国内市场的出货量约为5200万台，同比减少6%，名次纹丝未动，还是第四名。不过这个数据有一个不能忽视的细节，制表者将华为系拆分成华为和荣耀，使得小米在销量上略压华为一头，但还不及荣耀。如果按照IDC官方的统计惯例，整个华为（即华为+荣耀）品牌的出货量在2018年稳居国内第一，甚至两倍于小米。

小米在财报中还透露，小米手机站稳2018年手机高端市场，第四季度2000元及以上手机收入占手机总收入的31.8%。对于小米而言，这是高端手机成功的体现。不过全年的销售额数据，把小米好不容易撕下的性价比标签给贴回去了。

小米手机2018年在国内的市场份额为13.1%，而销售额市场份额却不及对标的荣耀品牌，和苹果、OPPO也不在一个等级。14%的销售额同比增幅无法让小米忽视自身的隐患，那就是做不到合理的利润率，品牌价值不够高。

而在当年4月的小米6X发布会上，雷军还宣布了一项重磅董事会决议：小米向用户承诺，每年整体硬件业务，包括手机和各种生态链产品的综合净利率不超过5%，如超过，将把超过部分用合理的方式返还给用户。“厚道”“良心”……网络上瞬间涌现无数对小米和雷军的赞美之词。也有媒体并不买账：5%的综合净利率在行业内原本就是一个很高的数字。

暂且不论小米这个决定是否真的厚道，一个简单的道理是，如果小米将合理的利润“用之于民”，那么公司的运营，尤其是技术研发，必将受到影响。要知道，2017年的时候，雷军还在喊着“技术为王”，将“黑科技”作为公司五大核心战略之一。

除了高端之路不顺、过分追求低净利率，小米没想到的是，之前引以为傲的的海外市场反而成为了小米实现“国内市场第一”的反向阻力。

2018年第四季度，小米全球出货量同比增长率仅1.4%，OPPO将其挤到了第五的位置。同一个季度，小米在中国市场的出货量同比下滑34.9%，排在华为、OPPO、vivo和苹果之后，勉强挤进前五。两组数据对比不难看出，小米手机在海外市场的高歌猛进，蒙住了其在国内的尴尬境遇。

进入到2019年，小米在国内市场非但没有冲击第一的势头，反而有节节败退的迹象。从全球市场的角度看，小米在2019年第一季度出货量为2500万，同比上年下降10.2%，排名依然为第四名。Canalys数据显示，当季小米在国内的出货量为1050万台，比去年同期下降13%。海外市场出货量占比过半，小米“外强内弱”的问题依旧，是时候将中国这个大本营重视起来了。

小米在2018年12月对组织架构进行调整，销售与服务部被改组为中国区，王川被任命为中国区总裁，全面负责中国区手机等产品的销售运营工作。“中国区”，这三个字其实表达的意思足够明确了。有媒体解读，这是雷军针对国内手机销量下滑的一次变革。随后，雷军在2019年1月挖来前金立手机总裁卢伟冰，在人事上不断加码国内手机市场。

卢伟冰的到来，令此前一直“屈居”小米子系列的红米，一跃成为Redmi子品牌，小米集团在2019年正式启动“小米+Redmi”双品牌策略。在智能手机市场的新一轮竞争当中，多品牌是许多厂商采取的战略方针，小米的行动有些晚，但卢伟冰并没有让雷军失望。

接过“性价比”大旗的Redmi，在行业里扮演“价格屠夫”的角色，不断推出高性价比机型（整个2019年Redmi的新机数量超过小米），其中1月份发布的Note7用11个月在全球卖出2600万台，12月亮相的K30 5G直接将5G手机拉到2000元以下。在许多人看来，Redmi是小米用来对抗荣耀、realme、iQOO等品牌的利器，它的发展不再受限于小米，新推出的K系列旗舰机便是佐证。

小米则借此前收编的美图手机业务发挥效能，在7月份和11月份分别发布主打潮流拍照的CC9和CC9 Pro，后者作为小米首款一亿像素量产机型，拿下当时DXOMARK的拍照总分第一名，彻底改写了小米手机在影像能力上的形象。

有Redmi夯实中低端市场，小米品牌冲击高端便没了后顾之忧。不过小米在2019年并没有发布太多高端产品，2月份的小米9全球首发骁龙855移动平台，9月份小米9 Pro 5G首发30W全球最快无线充电，同时亮相的还有一款MIX Alpha环绕屏概念手机，环绕机身一圈的屏幕加上一亿像素相机，为小米赚足了眼球，不过这款手机至今未能上市，小米之家也撤下了它的玻璃展示柜。

尽管小米和Redmi在2019年推出了许多不错的手机产品，在影像、5G、未来手机形态和无线快充等领域大胆探索。但在小米发布的2019年半年业绩和全年业绩中，能看到的手机出货量数据和名次依然只有全球层面，“稳居全球第四”的字眼复制粘贴了多年，而官方对国内市场的表现只字未提。

（编辑：52刷机网）

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