吴声商业观察（11）：「数字单身」：霍乱时期的爱情

（原标题：「数字单身」：霍乱时期的爱情 | 14天新商业观察vol.11）

2周前，我们推送了一篇关于」的探讨。点赞最高的一条留言讲，「疫情会刺激单身经济，加速瓦解传统的家庭聚居模式」。

打开抖音快手，会发现这是90、00后最「自得」的一个春节。不仅免于走亲访友、家长里短，反倒是父母成了「数字生活方式」的被科普者——原来在互联网技术的加持下，不去排队便能送上门来，在家待着亦可直播带货，躺赚分销获利千元，App下单买菜更便宜……

正如交通工具界定城市半径，技术发展也解构现代社会的基本单元。西周初年实行宗法制度，五世之家是社会基本单元。春秋末期以降，五口之家渐成主流，历两千余年未改。进入当代，小夫妻家庭成为新社会基本单元；与此同时，「独居」势力在全球不断抬头，《超独居时代的潜商机》《单身社会》……一个「小时代」呼之欲出。

我们谈论「数字单身」，是在谈论数字化赋能的「新个体」形态。他们跃迁于不同的ID与圈子，有随机而离散的需求，善用数字化设施与工具，一个人也能好好吃、好好住、好好活。而「单身」有时候是尴尬，有时候是炫耀，无论如何，需要更加颗粒度的「数字解决方案」去精准匹配。

01

「数字化用户」崛起

19世纪中叶，美国作家梭罗独居瓦尔登湖畔，在静谧的小木屋写出广为流传的文字：我就像住在大草原上一样遗世独立，我拥有属于自己的太阳、月亮与星辰，一个属于我一个人的小小世界。

梭罗享受他的孤独。然而心理学家弗洛姆却认为，人类所有痛苦中最无法容忍的一种，是全然的孤独。为了对抗孤独，我们需要星辰大海、诗和远方。当然最触手可及的，还是手机上的刷刷刷与买买买。

新个体的「一人千面」是一场基于ID的穿越，一个人在抖音、B站、知乎、王者荣耀有不一样的人设体验，在快手、京东、闲鱼、大众点评有不一样的行为偏好。

疫情放大了「一人」选项，「一人份自热火锅」一度脱销，自嗨锅品类销量同比翻几番；「任天堂健身环」成为一个人的健身房，价格陡增三倍仍供不应求；「美团买菜」的生活日用品订单集体「瘦身」，食用油销量前三是1.8L、900ml和400ml，葡萄酒200ml销量最高，洗衣液500ml排第一。

这不只在说「一人份商业」或则「孤独经济」，而是正在崛起的「数字化用户」，需要被重新认知的需求，与重新构建的连接。他们消费认知的专业，注重互动的质量，强调体验的效率，寻找意义的寄托。

他们既在意商业的即时性、便利性，又深谙「一切皆可流转，万物即可鱼塘」。于是，一切坚固的东西烟消云散，一切粗大笨重的「标准款」都在被个体化解构。

数字单身，成为主流生活场景。

02

善用基础设施的小确幸

「数字单身」是在新基础设施中重新创造和感受到的「小确幸」。

是更「轻量感」的日常。从轻食到无糖，从更轻的旅行箱到更流动的身份。它还可以是Keep的直播陪伴式健身，是《健身环大冒险》的游戏化健身，是疫情期间一把网红「映趣理发器」打造属于自己的理发店，或者是打开一小罐「三顿半」，解锁胶囊化的精品咖啡生活。

「猫王收音机」不只是收音机，更是有声音陪伴的一个人音乐会。泡泡玛特「Molly小鸟」不只是大人玩具，还承载了梦幻森林的疗愈细节。「汉口二厂」也不只是一瓶汽水，而是向复古潮的旧时光回忆致敬。「小红书」在怀念过往，也开启生活仍要继续的前行美好。

是「或居者或旅人」的身份切换。新鲜的事物熟悉化，熟悉的场景陌生化，赋予寻常更多意义与想象。是策展式商业、沉浸式消费，社交符号与打卡运动，是分布式的居停、AI+社区、多场景集合空间，是「照亮河流」LED复活的「伦敦的莫奈」，一次次邂逅城市更新的惊喜……各种数字商业的全新感受过程，讯息的传递和接受，转化为内在幸福力的唤醒。

「数字单身」时刻都在官宣：虽然姿态是独立的，但我却是享受的。

03

「数字单身」的新供给

谁能驾驭一种业态的「个体化」，谁就更有机会定义「数字单身」的新品类。

盒马、永辉、宜家、苏宁、超级猩猩，都在做MINI，从小业态到更小业态。彩妆领域，小样已经开始作为一个独立的品类在售卖。各种小店化、小样化趋势，指向「MINI」的越渐深化，从型号到模式。一人食餐厅到一人份小家电，迷你KTV到无人咖啡机，批量的思维转而变成无处不在的随时满足。

「数字单身」还推动供给侧更高效的响应、更自助的体验。当一个人活得像一支部队，新鲜生活完全可以被充裕应对。「闪送」、「叫快车」成为今年购买元宵的新方式，5G无人车也已经驶入武汉。在未来，「无人出租」或为常态，一个人的「AI自驾游」可以无所畏惧，胶囊酒店是旅途最爱；各种线下服务和线上流程无缝接驳；小量订单能力带来更高效的DTC，是苏宁拼购或者京东芬香……

几百万年进化的人性不会轻易改变，但技术对个体的赋能却一日千里。当数字商业遭遇被放大的数字化用户，会在与旧需求的「隔离」中长出新的情绪，酝酿新的审美、新的品牌、新的日常。商业正在围绕「数字化个体」展开新的想象。

（编辑：52刷机网）

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