吴声商业观察（12）：空间商业「场景云化」

（原标题：空间商业「场景云化」｜14天新商业观察vol.12）

2019年12月开业爆红的北京SKP-S，被认为给商业地产的「未来镜像」指了方向。原来品牌以嵌入式形态「沉浸」，放大空间本身的策展、SELECT，亦可以吸引一众拥趸。但在「羊比人多」的当下，SKP-S何去何从？

2020年2月的焦点又变成另种「画风」的银泰百货，联合淘宝直播让50多个品牌的导购变成「云柜姐」，「一次直播的销量相当于上一周班」。你会感叹广大商业地产和品牌方的应对速度，而「小程序商城」「导购社群」等曾经步步推进的转型措施，在这次也进一步强化存在感，经受集中的检验。

一时间，2019看到的空间商业诸多趋势，无论数字化空间、多业态集合、超级旗舰店……都淹没在疫情时期围绕线上的「商业地产保卫战」中——但要去理解这中间的指向并不矛盾，反倒更加激发「后疫情时期」空间商业价值的重新定义：是跨越、复合与跨界的协作带来的商业模式改变，是付费订阅、会员经济、精选电商、平台导购的多样性，而绝非单一的租金或分佣；是越来越扎实的数字化链路，线下更多SELECT、Showroom，线上完成全时全域的成交；或者基于内容与审美「定义自己的IP」，以更独特的场景叙事和提案能力，完成对目标用户的精准传达。

体验无界，场景云化。

01

一切皆可「买手店」

2018年8月，吴声首次系统提出「空间重生」的概念。空间以「刷新」开始时间化，买手店的复兴便是最大表征，基于社交网络和KOL完成交易闭环和价值传达。

这一趋势在2019年有增无减，顺电味、京东电器超级旗舰店、喜茶LAB旗舰店、完美日记概念店、好好住The Paragraph、BEAST x GUBI HOUSE……买手店更加从小众走向大众，从精品时装买手店、专业数码买手店拓展到美妆、家居等更多行业，成为空间商业的新模式品类。

疫情期间的门可罗雀带来反向启示是，陈列的重心可以越来越让位于展示和体验，所有线下商业空间可以以「买手店」形态组织场景，但成交却以直播、公众号、小程序及电商解决方案实现自提或到家。

这样的空间不再以售卖为诉求，而是越来越多表现为让用户全面了解和理解品牌，让用户的体验成为社交内容，成为品牌的案例和推荐，成为社交网络的分享和转发。也让空间成为直播间，成为重要的直播场景，导购员网红化，店员粉丝化，从朋友圈到老顾客的激活与连接，货架无处不在，内容随时随地。

譬如东京的Sony Park、LEXUS MEETS、hotel koe等，围绕品牌内涵，提供咖啡、餐食、精品酒店更加包裹式「买手店」体验方案——当一个商业地产品牌「买手店化」，就意味着其物理空间和商业能力被有效放大。腾讯看点直播之于百果园、屈臣氏，淘宝直播之于林清轩、小龙坎，以及苏宁易购推出的「超店播计划」都不仅仅意在自救，而是组织能力与货架延展的同步提升。

02

数字化场景

如同非接触商业一文中所传达的主旨一样，疫情短期看似倒逼出「新需求」，其实指向实体行业道阻且长的数字化转型。

没有全场景的销售渠道，没有订阅式的用户机制，就是把鸡蛋都放到一个篮子里，无法具备灵活持续应对环境剧变的反脆弱能力。不只是品牌门店要数字化，作为品牌承载的商业地产本身也要数字化。大悦城的「线上不打烊」、万达影城全国「云开店」、苏宁广场「云逛店」……围绕电商渠道、App、小程序、社群、直播平台的一整套玩法，云化基础设施越扎实便越能将「场景云化」，实现更短链、便捷的用户体验。

需求场景虽然集中来袭，但数字化基础搭建却并非一日之功。从人货场的线上化，到触点、选品、内容、运营、履约体系等整个交易闭环，都需要去打磨和适配。这次疫情给了许多商业地产重视和开始的契机。健身场馆、餐饮空间、实体书店、咖啡茶饮纷纷选择数字化营销形态的背后，是用户驱动的数据可运维，场景驱动的链路可透明。

从「泛在传感」到「场景云」，让整体业务可视化、流程化、模块化，形成互联网产品的结构化。商业所处的深度数字化过程，更加推动了自动化和智能化趋势的实现。小程序和直播的高歌猛进，奏响了防疫期实体虚拟融合前进的第一波浪潮。

03

重新认知线下：美术馆时代

「目的性购物」变成「随机性体验」，构成今天对于空间新的认知形态和审美表达方式——这一点在后疫情时期更要被深刻认知。

我们正进入空间商业的「美术馆时代」，本质上不是销售，而是内容。无论是KK馆还是小小动物元，隐喻着每个渠道都正在艺术化，每个空间都正在内容化。

「空间进化」，在于内容驱动的体验革命。不论门店、社区、城市，数字化审美的新内容成为空间的设计、渠道与IP，与消费、社交之间无界、延展和切换。艺术化渠道、在地性连接，这种变化，在巴黎Les Docks、东京Kashiyama、新加坡FUNAN等都可见一斑。

引入IP策展对于商业地产是常规动作，而未来的竟争胜负手，更在于要自己成为一个线下的IP，有着可持续的内容体系，数字化的订阅机制，与可解释的场景叙事。以东京的一些代表性ShoppingMall而言，NEWoMan为新女性提供帅气的生活方式，品牌首店率（包括日本首店、东京首店）高达80%，每一家店铺都围绕NEWoMan的生活态度精心挑选，不断刷新消费者对颗粒度的理解，每一个微小需求都放大为郑重其事的独立商业模型；2017年开业的GINZA SIX融合「日本传统艺术」；2019年11月开业的ShibuyaScramble Square，强化Shibuya Sky和涩谷车站元素，数字化、媒介化充分解释在地性正在成为全球性商业潮流。

（编辑：52刷机网）

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