2019短视频行业关键词:压力、竞争、机遇、速度、洗牌

但其作用到短视频行业时，我们得到了这样的数据呈现，根据CTR发布的《2019上半年中国广告市场回顾》，2019年上半年，广告主的整体预算同比去年下滑了8.8%，但是其中传统媒体的预算却下滑了18.9%。

这是一个很有意思的现象，整体的预算缩减的同时，广告主在传统媒体上的预算便向新媒体转移，也正是这样的变革使得短视频广告的体量保持增长之势。究其原因，除了短视频见效快、周期短的媒介优势外，更重要的是零售渠道和品牌构建路径发生根本变化，从而为新消费品牌格局带来洗牌的机会。

1、零售渠道的变革主要表现在，传统的“人找货”开始向“货找人”过渡。

“人找货，是我知道我要买什么。如果我要买一个手机，买件衣服，去上淘宝店搜索、比较，那么这是主动行为。货找人，是比如一个女生在看李佳琦的直播、美妆短视频之前，并没有觉得自己需要添一只口红。当用户在看到它这个内容时，消费欲望被激发出来了，用户觉得这个东西还不错，可以买来试试。这就是内容找到你。这只口红通过内容找到你，以红人为载体，以内容为介质。售卖逻辑发生了巨大的变化，导致整个商业的逻辑都开始重构。”

从前业内认为超过200块钱的产品，在内容平台上难以有较好的售卖效果。但随着市场的推进，销售模式的演化，价值几十万到几百万元的压路机可以一小时售卖31台，几十万元一辆房车也能有稳定的客源。

“一切都是阶段性的”。随着人均GDP提升，一方面是用户对消费的态度逐渐开放，对价格不断脱敏，消费不仅局限于刚性需求产品，也开始购买非刚性需求产品，仅仅是为了让自己开心。另一方面，触发式购买逻辑也正在向刚性需求产品迁移，“货找人”未来不再是一种特殊的消费模式，而是成为主流。

对此，李浩基于数据及经验得出了判断：未来8-10年，整个货找人促成的交易，会占到所有的线上电商交易行为的40%以上。当然品类间会有差异，像美妆、日化的可能会非常高，有望达到70%。

2、品牌构建路径，是说在注意力进一步分散，用户趋于分裂的状态下，建设品牌不再是把控媒介资源，铺硬广就可以迅速建立知名度和影响力。

“以前大家用传统媒体大规模投放来砸品牌。比如去央视投个标王，有一个贴切的比喻，说我开进央视是桑坦纳，出来是奥迪。或者强档卫视和头部综艺，就像加多宝砸中国好声音，999感冒灵赞助了一季《爸爸去哪》就再次火起来。

甚至下沉渠道可以通过大规模投放也能迅速看到效果，比如像脑白金把很多县级电视台买断，在下沉市场就变成了送礼的不二选择。当年的品牌，通过媒介资源+大量投放就可以把品牌搞起来，到今天这个路径行不通了。”

李浩表示，这是社交媒体和算法媒体共同作用下的结果。当今的消费主力与之前的70后、80后初期用户相比，在娱乐消费品上拥有更多选择，崇尚张扬个性，并且更倾向于基于同样的兴趣而形成圈子。而在近年来算法分发的影响下，用户越发地陷入到信息茧房之中，并不断强化原有的观点，用户全体走向分裂。

用户注意力的分散对广告主来说近乎于灾难，简单粗暴的媒介占有率打法不再满足当下的营销市场。品牌树立的路径发生了变化，品牌越来越细分化，越来越下沉和垂直于圈子的人群。

换言之，品牌需要更强的圈层渗透力与个性化说服力来让用户买账，前者的出发点在于“精细化运营+组合投放”，结构化的营销投放组合方能保证触达范围；后者的关键词叫做“红人个性化阐释”，由意见领袖进行内容创作者，将品牌理念与每个单一的共同体做深度传播，保证触达质量。“所以这几年起来的品牌，全是依靠做新产品、新品牌，做精细化运营，用大量的红人进行破圈投放。”

近年来依赖抖音营销迅速奠定行业地位的新国货品牌就是很好的说明。完美日记三年来不断强化内容平台品牌输出，销售额过30亿。半亩花田2018年-2019年近8成的预算铺在抖音，迅速成为一个销售额过10亿的品牌，这样的例子还有很多。

短视频广告是零售逻辑变革的直接受益方。但零售逻辑变革的影响却远不止如此。用李浩的话来说，“互联网行业正在面临一个特别大的切换期”，正是大环境的变革才给予了短视频行业各链路上的从业者诸多机会，不管是红人、MCN、电商运营公司还是各类服务商，都将在新的秩序中找到自己的红利。而对于一个庞大的商业体系来说，根基动摇了，整个生态势必也会发生改变，短视频行业接下来的际遇，想必不会太差。

2020年最大的机会：电商

2019年电商直播的“三巨头”薇娅、李佳琦、辛巴的故事无人不晓。据淘宝直播官方数据，淘宝直播双11当天，薇娅、李佳琦分别实现了近30亿元的成交额，约占整个淘宝直播大盘的30%。

而在淘宝联盟与卡思数据联合发布的2019年双11站外达人TOP榜单中，辛巴高居榜首，据其团队工作人员伽柏透露，其引导成交额为21亿。此外，上榜红人中快手主播近四成，而抖音主播占比为16%。

MCN的主播带货让内容电商的潜力在2019年得到释放。

（编辑：52刷机网）

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